Ермолай спасает Черемшу: как «Единая Россия» ищет эмоцию для кампании

Партия «Единая Россия» развивает ИИ-маскота ЕРмолая — белого медведя в партийном мерче, который в коротких роликах путешествует по регионам, поздравляет с праздниками, рассказывает о предварительном голосовании и объясняет гражданам партийные инициативы. В новом видео он спасает Черемшу: легкий, нарочито ироничный сюжет превращает партийный символ в героя с характером, который замечает проблему и берется ее решать.

Медведь с характером

Белый медведь давно остается символом «Единой России», однако в традиционной агитации он чаще был элементом логотипа или фоном для партийной символики. ЕРмолай превращает этот знак в полноценного персонажа — с внешностью, голосом, поведением и собственной ролью в истории.

В роликах медведь носит мерч «Единой России», общается со зрителями, гуляет по улицам, играет с детьми, танцует и объясняет смысл предварительного голосования. В одном из видео он прямо говорит, что праймериз — это способ выбрать кандидатов не в кабинетах, а с участием жителей, и добавляет, что сам уже проголосовал «лапой». Завершаются такие ролики инструкцией о том, где можно узнать подробности и пройти процедуру голосования.

ЕРмолай выполняет и более широкую просветительскую функцию. Через короткие видео персонаж может разъяснять законодательные изменения, рассказывать о социальных мерах и показывать, какие законопроекты и инициативы продвигает «Единая Россия». Сложные темы переводятся с бюрократического языка в бытовые ситуации и простые образы — без длинных пресс-релизов, канцелярских формулировок и традиционной депутатской риторики.

Такой формат создает более позитивный и человеческий образ партии: вместо безличной структуры зритель видит узнаваемого героя, который может объяснить процедуру, поздравить с праздником, помочь в житейской ситуации или рассказать о конкретной инициативе. Медведь не выглядит чиновником: он не заседает, не отчитывается и не произносит программных речей. Он действует — и именно это становится главным сообщением.

Черемша с политическим прошлым

Выбор Черемши добавляет ролику еще один слой. Образ уже использовала КПРФ в агитационных плакатах перед выборами — под слоганом «Ставь галочку тихо, не спеша». Коммунисты задействовали персонажа как элемент интернет-мемной культуры, тогда как ЕР помещает его в сюжет о защите, заботе и «новом доме».

Фото: Телеграм-канал «Баррель черной икры»

Ролик начинается с того, что ЕРмолай замечает притаившуюся Черемшу: она замерзла, испачкалась и пытается отбиваться. Медведь подзывает ее, успокаивает и обещает помочь — отмыть грязь и согреть. Затем закадровый голос с ироничной интонацией заявляет, что «после распада Союза коммунисты забыли про Черемшу».

Дальше действие стилизовано под телевизионный репортаж о спасательной операции. ЕРмолая называют «отличником зумерского движения», блогером и стахановцем, который там, где другие проходили мимо, проявил «настоящую гражданскую ответственность». Черемшу находят, спасают, «обласкивают» и возвращают «в строй»; медведь кормит ее, обещает, что ее больше никто не обидит, и зовет «наводить порядок».

Финальная формула ролика выводит шутку за пределы одного скетча: «Советское наследие обрело новый дом, новые руки и уверенный взгляд в завтрашний день». Черемша здесь остается узнаваемой мемной отсылкой, но главная роль принадлежит ЕРмолаю — защитнику, который берет ответственность на себя.

Спасение как лозунг

Канализационный колодец — бытовой и понятный символ локальной проблемы. В нем можно прочитать более широкую метафору: кто-то оказался в сложной ситуации, а сильный участник не проходит мимо и берет ответственность на себя. Спасение Черемши становится визуальным аналогом поддержки, решения коммунальных вопросов и защиты слабого.

Для «Единой России» это удобная модель коммуникации: вместо сложного рассказа о процедурах появляется простая связка — есть трудность, есть тот, кто способен ее решить. Причем ролик делает это не через прямой политический спор, а через мемный сюжет и подчеркнуто абсурдные формулировки.

Женская аудитория без канцелярита

Политконсультант, директор Центра общественно-политических проектов Константин Листратов в своем Телеграм-канале пишет, что ролик использует редкую для партии власти форму гендерной коммуникации. По его оценке, ЕРмолай сделан как типаж надежного, сурового и прямолинейного мужчины, что может быть востребовано у женщин среднего возраста — одной из наиболее дисциплинированных групп избирателей.

«С точки зрения политтехнологии это редкий случай, когда партия власти позволяет себе не просто “очеловечивание”, а вполне конкретную гендерную коммуникацию. И это принципиально другой формат, чем стандартная агитация. Электорально здесь есть тонкость, которую в штабах часто недооценивают. Женщины 40+ — одна из самых дисциплинированных групп избирателей. Они исправно ходят на участки, следят за повесткой и принимают решение часто позже других, ближе ко дню голосования. И голосуют они чаще за “надежность”, чем за “новизну”. Если для мужской части аудитории партия власти традиционно говорит языком геополитики и экономики, то для этой группы эмоциональный, почти личный контакт может оказаться эффективнее любых рациональных аргументов», — отмечает Листратов.

ЕРмолай работает как образ спокойной силы: он замечает проблему, действует без лишних слов, заботится о слабом и обещает порядок. Для мужской аудитории это сочетание самостоятельности, практичности и силы; для женской — сигнал надежности и защищенности.

Политолог Вадим Попов считает, что образ «ЕРмолая» показывает попытку «Единой России» освоить эмоциональный и визуально насыщенный контент, понятный молодой аудитории.

«Появление образа „ЕРмолая“ — не просто очередной мем, а индикатор того, что партия власти начинает осваивать игру в эмоциональный контент и персонажей, понятных цифровому поколению. Но мемы требуют тонкой настройки: то, что сегодня смешно, завтра может стать моветоном. Судьба этого образа зависит от того, насколько гибко партийные стратеги смогут вписать его в реальную повестку, не переборщив с пафосом и не скатившись в дешёвый трэш».