Эзотерический бум: спрос и рынок

Серьезный рост популярности эзотерических услуг в России, который фиксируется с 2021 года, начинает вызывать беспокойство федеральной  и региональной власти. По данным коммуникационного агентства Modifiers, общий оборот этого рынка по итогам 2023 года составил около 2 трлн. руб. Это сопоставимо с тратами россиян на продукты питания (около 2,1 трлн. руб.). К концу 2024 года рынок оккультных услуг оценивается в 2,4 трлн. руб. О росте популярности эзотерических услуг свидетельствуют и другие показатели.

Увеличение количества времени, проводимое на эзотерических порталах. Согласно статистике Yota, в 2024 году трафик сайтов, предоставляющих астрологические и нумерологические прогнозы и онлайн-гадания, вырос больше остальных – на 38% в сравнении с прошлым годом. Среднее время, которое жители России проводят на этих сайтах, за год увеличилось на 19%.

Рост продаж карт таро на маркетплейсах. На Wildberries взрывной рост продаж карт таро впервые был зафиксирован в 2021 году: они выросли на 486% по сравнению с 2020-м. В 2022 рост ускорился: продажи карт в штуках выросли более чем в восемь раз. В 2022 году продажи карт таро выросли и на маркетплейсе Ozon – в шесть раз. Пик пришелся на декабрь. При этом продажи в январе 2023 года опередили аналогичный период 2022 года на 34%. На маркетплейсах фиксируется также рост спроса на соответствующую литературу и аксессуары для гаданий.

Рост популярности так называемой специальности «таролог» на рынке труда. По подсчетам рекрутингового сервиса hh.ru, спрос на астрологов, тарологов, HR-тарологов, тарологов-кадровиков и менеджеров по продажам соответствующих услуг по сравнению с 2023 годом вырос более чем на 300% — с 30 до 130 вакансий. Фиксируется и новый тренд на «корпоративных» тарологов – приглашение на мероприятия компаний разного уровня тарологов и нумерологов.

Рост аудитории эзотерических онлайн-курсов. По данным аналитиков Tele2, в течение первых трех месяцев 2023 года аудитория онлайн-школ, обучающих мистическим техникам, включая гадание на картах таро, выросла в 19 раз по сравнению с тем же периодом в 2022-м. С января по март 2022 года у исследуемых онлайн-школ гадания таро и магии было 312 посещений, а в течение первых трех месяцев 2023 года их количество выросло до 5962 посещений. Аналогичную динамику фиксируют в «МегаФоне». По данным оператора, трафик на курсах с эзотерической тематикой увеличился в 11 раз в марте 2023 года (по сравнению с тем же периодом 2022 года).

Популярность эзотерических услуг в бизнес-среде. Спрос на тарологов в бизнес-среде, представители которой традиционно считаются людьми наиболее рациональными, — тоже своеобразный сигнал. По данным компании Битрикс24, около 14% российских предпринимателей обращались к бизнес-тарологам. Абсолютное большинство посетивших тарологов респондентов (95%) признались, что остались довольны услугой. Более того, 92% бизнесменов планируют обратиться к эзотерическим специалистам повторно.

 Эзотерика и тревожность: корреляция

Рост интереса к эзотерическим услугам психологи объясняют стремлением человека контролировать свою жизнь в условиях неопределенности. Политическая и социальная нестабильность порождает рост тревожности. А эзотерические практики выступают одной из самых простых форм персональной борьбы с ней. Многие используют эзотерические практики для адаптации к существующим условиям, желая приобрести быстрый и удобный конструкт реальности, предлагающий понимание настоящего.

Распространение магического мышления в связи с политической и экономической нестабильностью — давний феномен. Так, в период Смутного времени резко возросло значение видений и знамений. Вспышка мистических переживаний в Смутное время стала беспрецедентным явлением в русской истории, апофеозом развития русской визионерской практики, связанной с толкованиями исторического процесса. В рамках этого периода историк Борис Кузнецов в своем исследовании насчитывает более 80 сообщений о знамениях и 45 эпизодов, содержащих 78 оригинальных развернутых рассказов о видениях, непосредственно касающихся событий этого периода.

Корреляцию между современным ростом тревожности и актуализацией форм иррационального сознания, в частности, ростом популярности услуг тарологов, можно выявить, оценив данные социологических центров. Первый пик тревожности россиян, согласно исследованию ФОМ, фиксировался в апреле 2020 года – он составил 66%.

Именно на этот период пришлось введение антиковидных ограничений (перевод учебных заведений на дистанционный режим и установка режима самоизоляции). Доктор философских наук Роман Ардашев отмечает, что пандемия 2020-2021 годов существенно трансформировала мышление россиян в направлении иррациональных форм, сопровождающихся нарастающими страхами, тревожностью и депрессией. Люди стали чаще опираться на суеверия (22,1% в 2019 г. и 45,6% в 2021 г.), астрологические прогнозы (24,5% в 2019 г. и 56,7% в 2021 г.), гадания (23,3% в 2019 г. и 49,8% в 2021 г.).

Этот же тренд фиксирует компания Brandwatch, которая отмечала, что на фоне пандемии интерес к сверхъестественному резко повысился и в мире. По данным компании, около 140 тыс. человек рассказали о том, что учатся читать гороскопы, интерес к астрологии вырос за год на 70%, а около 55 тыс. человек заявили, что занялись изучением любовных заклинаний. Таким образом, пандемия задала эзотерический тренд в России и мире, который на фоне новых факторов, усиливающих тревожность, превратился в эзотерический бум.

 Эзотерика в регионах: факторы популярности

Рост индекса тревожности в российских регионах компания КРОС отмечает с 2020 года. Суммарный индекс тревожности в 2020 году вырос на 22% по сравнению с 2019 годом – c 4696 до 5734,78. В 2021 году он также вырос по отношению к 2020-му: с 5734,78 до 9790,27. Второго пика индекс тревожности достиг по итогам 2022 года, увеличившись более чем в два раза по сравнению с 2021 годом — с 9790,27 до 21394,68. Рост индекса тревожности наблюдается у регионов всех трех категорий: «встревоженных», «уравновешенных» и «невозмутимых».

Согласно исследованию КРОС, по итогам 2022 года в группу «встревоженных» регионов России попал 21 субъект. Как отмечают исследователи, в этих регионах среднее арифметическое значение суммарного индекса значительно выше, чем у остальных. Они наиболее остро реагируют на любые потенциально тревожные события, гипертрофируя их возможные для себя последствия. В топ-10 регионов с наиболее высоким индексом тревожности вошли: Москва, Санкт-Петербург, Курская область, Республика Бурятия, Севастополь, Белгородская область, Ярославская область, Архангельская область, Брянская область, Забайкальский край. Несомненно, высокая тревожность населения Москвы в значительной степени условна. Она обусловлена большим населением города, «быстротой» социальных отношений, вызывающих у многих стресс, и высокой дифференциацией настроений различных социальных групп.

По данным КРОС, в 2022 году основным источником тревожности стала тема СВО, практически полностью вытеснившая тревоги по поводу Covid-19 и вакцинации, которые преобладали в 2021 году.   В 2023 и 2024 годах исследователи КРОС фиксируют снижение индекса тревожности в российских регионах. Средний суммарный индекс тревожности в 2023 году снизился почти в два раза по сравнению с 2022-м — с 21394,68 до 11754,02. А средний суммарный индекс тревожности в 2024 году снизился почти на четверть по сравнению с 2023-м — с 11754,02 до 8957,41, что соотносится с данными ФОМ. Основная причина снижения индекса тревожности — привыкание и рутинизация темы СВО. В связи с этим обновляется и список наиболее тревожных субъектов.

В топ-10 наиболее тревожных регионов по итогам 2024 года вошли Москва, Курская область, Белгородская область, Санкт-Петербург, Свердловская область, Новосибирская область, Ростовская область, Брянская область, Краснодарский край, Ростовская область. Наиболее популярными поводами для тревог россиян в 2024 году стали рост цен, ситуация в приграничных регионах, финансовое и телефонное мошенничество, замедление Youtube, аварии на теплосетях.

Рост уровня тревожности во всех регионах в 2022 году создал благоприятный фон для роста рынка эзотерических услуг в 2023-2024 годах. При этом распределение интереса к эзотерическим услугам в региональном измерении в 2023 и 2024 годах не коррелирует с индексом уровня тревожности, а значит, зависит от комплекса социально-демографических, экономических, технологических и культурно-исторических факторов.

Из наиболее очевидных факторов социально-демографического характера, влияющих на интерес населения к таро, можно выделить:

• долю женского населения в регионе (согласно опросу ВЦИОМ, женщины чаще верят и чаще используют услуги тарологов),
• долю молодежи (больше всего эзотерические практики интересуют зуммеров и младших миллениалов),
• уровень образования в регионе (доля населения с незаконченным высшим и высшим образованием),
• ВРП на душу населения,
• долю сельского населения.

К технологическим можно отнести уровень цифровизации регионов (возможность пользоваться цифровой литературой и онлайн-услугами), количество книжных магазинов, специальных эзотерических магазинов и эзотерических кафе, количество пунктов выдачи современных маркетплейсов. В качестве отдельного фактора, способствующего уникальности ситуации после 2022 года, можно выделить совершенствование технологий продвижения и агрессивный маркетинг, который используется для продажи эзотерических услуг. Во многом именно благодаря возможности таргетированной рекламы по набору самых простых и доступных характеристик, например имени и дате рождения, «уникальных» предложений от тарологов и нумерологов для пользователей становится гораздо больше. При этом целевая аудитория тарологов все больше пересекается с аудиторией психологов. Вопросы, с которыми обещают справиться тарологи, касаются депрессии, самооценки и уверенности в себе, отношений с партнером/поиском партнера, самореализации и карьерного роста. Это практически те же запросы, с которыми работают психологи. Именно за счет этого тарологи постепенно вытесняют психологов. По итогам 2023 года рынок психологии продолжает расти (оценкой 100 млрд рублей), но уже значительно уступает рынку эзотерики — в 20 раз.

Согласно данным цифрового книжного сервиса Литрес, в январе-августе 2023 года в топ-3 регионов по интересу к эзотерической литературе вошли: Республика Северная Осетия (4,37% от всех проданных книг в регионе), Республика Алтай (4,18%), Еврейская АО (4,12%). Эти регионы не входят в список самых «читающих». Согласно общей статистике Литрес, в топ-10 входят Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Новосибирская, Московская области, Свердловская область, Челябинская область, Хабаровский край, Республика Татарстан и Нижегородская область.

В эзотерической литературе выделяют два наиболее популярных направления: таро и астрология. Таро-литература наиболее популярна в Республике Хакасия, Амурской области, Республике Калмыкия, Костромской и Псковской областях. По федеральным округам — таро популярно в Южном федеральном округе, СЗФО и УрФО. Наименьший интерес к таро-литературе проявляют в Чеченской Республике, Республике Ингушетия, Республике Тува, Карачаево-Черкесской Республике и Еврейской АО.

Литература по астрологии пользуется наибольшей популярностью у жителей Псковской области (10,81%), Карачаево-Черкесской Республики (7,94%), Томской области (7,90%), Республики Хакасия (7,88%) и Курганской области (7,65%). Меньше всего ее читают в пяти субъектах: Республике Ингушетия, Республике Алтай, Чеченской Республике, Республике Дагестан и Владимирской области. Самым «астрологическим» федеральным округом стал Сибирский. За ним следуют Дальневосточный и Северо-Западный. Менее всего популярны астрологические книги в Северо-Кавказском федеральном округе.

Лидеры по потреблению эзотерической литературы: Республика Северная Осетия, Республика Алтай и Еврейская АО – регионы, которые относятся к традиционным аутсайдерам по темпам социально-экономического развития и качеству жизни. Так, в рейтинге российских регионов по качеству жизни Республика Северная Осетия занимает 63-е место, Республика Алтай – 78-е, Еврейская АО – 83-е.

Еще одна особенность — интерес к эзотерике национальных республик: Республика Северная Осетия, Республика Алтай, Республика Хакасия, Республика Калмыкия. Это регионы, имеющие историческую склонность к магическому мышлению на фоне наличия в национальной культуре неоднородного синкретического комплекса, отражением которого является распространенность в регионе различных суеверий, верований и обрядов. Кроме того, в этих регионах магический акцент составляет важную часть их туристического бренда. Это особенно заметно по наиболее известным и популярным достопримечательностям территорий. Так, в Республике Северная Осетия это средневековый «Город мертвых», в Республике Алтай – «Принцесса Укока», знаменитые шаманы Республики Хакасия и эзотерические туры Республики Калмыкия (в этнической культуре которой сохраняются автохтонные компоненты, связанные с шаманской традицией).

При этом республики Северо-Кавказского федерального округа: Чеченская Республика, Республика Дагестан и Республика Ингушетия — демонстрируют полное отсутствие интереса к таро и астрологической литературе. Здесь решающим фактором выступает высокий уровень приверженности исламской традиции.

 Запрет гадалок: логика и попытки

Попыткой поставить под контроль рынок эзотерики стала инициатива депутата Государственной думы Андрея Свинцова (ЛДПР), который 23 января 2025 года внес на рассмотрение законопроект, запрещающий рекламу эзотерических услуг. Согласно пояснительной записке к проекту, его цель – защита граждан в информационном пространстве от недобросовестных советчиков, отрицательно влияющих на физическое и психическое здоровье человека и общества.

Инициатива Свинцова – не первая попытка запрета гадалок. Начиная с 2000 года депутаты Госдумы пытались ввести регулирование рынка эзотерики как минимум дважды. В 2008 году комитет Госдумы по экономической политике и предпринимательству предлагал запретить рекламу магии и оккультных услуг. Был разработан соответствующий законопроект. В 2010 году комитет вновь напомнил о проекте, рекомендовав принять его в первом чтении. Предлагалось установить запрет на распространение рекламы оккультно-мистических услуг (в том числе колдовства, шаманства, ворожбы, спиритизма, ясновидения, гадания, магии и других) и лиц, их предоставляющих, а рекламу лиц, занимающихся народной медициной (целительством), допускать только при наличии у таких лиц диплома целителя. Однако на рассмотрение Думы проект не поступил. В 2014 году новым инициатором запрета рекламы услуг колдунов и экстрасенсов выступил депутат от «Справедливой России» Михаил Сердюк, который также апеллировал к необходимости защиты населения от «негативного влияния».

Примечательно, что попадание эзотерической темы в фокус внимания депутатов Государственной думы в 2008 и 2010 годах также происходило на фоне событий, влияющих на стабильность системы и провоцирующих рост тревожности (экономический кризис 2008 года, военные действия в Южной Осетии). Уровень тревожности в 2010 и 2011 годах, согласно ФОМ, хотя и не находился на максимуме, однако тревожные настроения преобладали (в 2010 г. – 45%, в 2011 — 46%). Далее следовал пятилетний период доминирования «нетревожных» настроений. Это дополнительно подчеркивает «тревожную» природу эзотерического тренда.

 Будущее регулирования: возможный консенсус и снижение интереса к эзотерике

Дискуссия о запрете рекламы услуг тарологов не стала по-настоящему популярной ни на федеральном, ни на региональном уровнях — как, например, такие темы, как запрет абортов или вопрос о судьбе бродячих собак. Однако некоторые движения в этом направлении все-таки были. Так, первый замглавы комитета Госдумы по охране здоровья Федот Тумусов («Справедливая Россия») предложил создать реестр целителей для сокращения мошенничества в этой сфере, а вице-спикер Госдумы Борис Чернышов (ЛДПР) предложил ограничить продажу эзотерических товаров детям до 18 лет. Такая череда разрозненных инициатив демонстрирует, что эзотерика пользуется популярностью не только у населения, но и у депутатов парламентской оппозиции, стремящихся улучшить собственное публичное позиционирование на магической тематике.

К теме привлекают внимание и лидеры общественного мнения. В Казани на праздновании Дня студента в 2025 году запретили гадание на картах таро, запланированное в качестве развлекательной акции. В первой версии праздничной программы ко Дню студента были проверка на совместимость и гадания на таро. Эту активность подверг критике в своем телеграм-канале продюсер телеканала «Спас» Борис Корчевников. Мэрия Казани ответила, что корректировки по программе празднования переданы организаторам мероприятия.

Согласно опросу ВЦИОМ (22 ноября 2024), инициатива запрета услуг тарологов и блокировка соответствующих рекламных площадок пользуется поддержкой россиян: 62% высказались за запрет, против — 29%. При этом более половины опрошенных россиян поддерживают и более радикальные меры: за полный запрет коммерческой деятельности тарологов в России высказались 55%. А 83% россиян считают, что карты таро бессильны в решении жизненных вопросов.

Возможное принятие законопроекта о запрете рекламы на услуги тарологов не несет существенных репутационных издержек и не станет фактором, провоцирующим рост социального напряжения. Напротив, очевидны имиджевые и политические выгоды. Однако данные социологических опросов прямо указывают на конъюнктурность и недостаточность мер, предлагаемых ЛДПР, — в случае, если целью является реальное эффективное государственное регулирование сферы эзотерических услуг. Так, законопроект не учитывает услуги аналогичных специалистов: гадалок, нумерологов, шаманов, а также большое количество мистических телепередач на федеральном телевидении. Но главное — он не демонстрирует понимания природы феномена увлечения эзотерикой, которая связана с ростом тревожности и комплексом других социально-экономических и культурных особенностей.

Законопроект Свинцова с высокой вероятностью не будет поддержан Государственной думой. Однако общественный запрос на ограничение деятельности тарологов и «магического» рынка существует. Поэтому востребован детальный и комплексный, реально опирающийся на общественный запрос законопроект о регулировании рынка эзотерики. Потенциал для подготовки и принятия такого проекта есть у «Единой России». А в долгосрочной перспективе снижение интереса к эзотерическим практикам может произойти естественным образом на фоне новых стабилизирующих факторов развития.