На днях врио губернатора Ямало-Ненецкого автономного округа Дмитрий Кобылкин предложил сократить количество упоминаний о нем в СМИ, подчеркнув, что "пиара власти" быть не должно. Заявление врио губернатора Ямала само по себе является неплохим PR: реакция регионального руководителя на критику политической силы, подкрепленную карательными мерами в адрес коллеги. Аналогичные меры предприняли губернаторы других регионов. Например, Московская область обещает сократить на 10% расходы на информационную политику.

Впрочем, какие-то серьезные изменения в ЯНАО или в других регионах маловероятны, ведь «PR губернатора» — это лишь внешнее проявление огромной сложившейся системы региональных медиарынков, сложной, переплетенной, завязанной на общую ситуацию в экономике страны. Персональная критика и даже отставки отдельных губернаторов эту систему вряд ли разрушат или серьезно трансформируют.

Система устроена просто — и для участников рынка вполне очевидно. Региональные СМИ получают «поддержку» из бюджета субъекта Федерации и городских бюджетов с размытой формулировкой и еще более размытыми целями. "Для обеспечения равного доступа граждан к информации", например. Каким образом 30 млн рублей в год, расходуемые на «поддержку» газеты с тиражом в 20 тыс. экземпляров в 2,5 миллионом регионе могут помочь равному доступу, неясно.

В ситуации крайне ограниченного рекламного рынка в регионах подобная система позволяет многим региональным СМИ хоть как-то существовать. Она же напрочь лишает медиаменеджмент стимулов зарабатывать средства как-то иначе, кроме госконтрактов. Почти любое региональное СМИ готово встать в очередь за бюджетными деньгами. Исключения составляют СМИ, контролируемые крупными корпорациями, и радикальные оппозиционные издания со стремящимися к нулю тиражами. 

В этой системе все зависимы друг от друга. Губернатор физически не может прекратить финансировать СМИ: разъяренные редакции очень быстро могут стать центрами оппозиционных настроений. Как показывает практика, не нужно быть злодеем — достаточно не заплатить. СМИ же не могут "соскочить" с бюджетной иглы — для многих это крах. Чтобы отказаться от финансирования из бюджета, нужно резко сократить расходы как на редакцию (увольняя неэффективных журналистов, избыточный менеджмент и т.д.), так и на административный персонал. А это больше работы за меньшие деньги, в худшем офисе. И все равно хватать не будет, поэтому придется резко изменить подход к рекламодателям (сейчас многие СМИ в регионах не хотят и не умеют работать с рекламодателями, да и зачем, если 100% расходов редакций покрываются из бюджета?), искать новые рынки, новые способы монетизации информации и многое другое. 90% редакций в регионах к этому не готовы.

Самое простое и жестокое решение — полностью запретить поддерживать каким-либо способом работу СМИ из регионального бюджета. Оно сработает лишь частично: вместо бюджета плательщиками станут зависимые от губернатора компании (это обычное решение и сейчас, когда средств в бюджете не хватает). Но их не так много, и общий объем пирога сильно уменьшится. Такое решение убьет подавляющее большинство местных газет, порталов, журналов, ТВ-каналов и радио. Особенно пострадают районные газеты — они в принципе без бюджетной поддержки нежизнеспособны, так как в большинстве районов любого региона нет достаточного количества потенциальных рекламодателей. В свободном плавании окажутся десятки тысяч журналистов. Последствия для властей любого уровня от такого шага, думаю, понятны.

Поэтому ОНФ нужно в идеале предложить и реализовать меры, которые позволят остаться на плаву хотя бы 80% редакций без поддержки из бюджетов. Пока СМИ на региональном уровне не смогут зарабатывать сопоставимые с бюджетной поддержкой средства и не будут запрещены любые платежи «на информационную политику», никакие показательные кампании ничего не изменят.

Можно ли частично сократить расходы на PR? Можно. Но если это сокращение будет в пределах 10-15%, то ничего не изменится, а если больше — последуют сокращения в редакциях со всеми вытекающими последствиями. В идеале любым PR губернатора, действий регионального правительства, информированием населения о действиях властей должна заниматься только пресс-служба. Для ее деятельности достаточно тех средств, которые расходуются на зарплаты сотрудников. Сейчас же пресс-службы по сути выполняют промежуточные функции между рекламным отделом (распределяет финансирование) и финансово-контрольной службой (отслеживает выходы публикаций и исполнение контракта). И еще организовывают поездки журналистов вместе с первым лицом.

Если же существующая система, при которой региональные СМИ без финансирования из бюджета просто не выживут, останется, то деятельность пресс-службы сведется к бессмысленной рассылке пресс-релизов, которые никто публиковать не будет. В ожидании госконтрактов.