Задача брендинга территорий — создание устойчивого имиджа региона, города с целью привлечения внешних инвестиций в виде прямых вложений в регион за счет туризма, или в виде инвестиций в местную промышленность, или в человеческий капитал, а также с целью закрепления местных кадров. В целом, мероприятия, направленные на решение подобных задач, стоит оценивать позитивно. Если они не носят характера кампанейщины и не пропагандируют региональный сепаратизм. Другое дело, что с подачи регионалистов, бренд-менеджеров и специалистов по гуманитарным технологиям в 90-е и нулевые сложился странный образ регионального брендинга. Как правило, речь идет о публичном имиджевом позиционировании региона за счет глупых гербов и дурацких мифов.

Между тем более разумным было бы позиционировать регион как, например, площадку с устойчивыми правилами для ведения бизнеса, надежную для внешних инвестиций, с низким уровнем коррупции. Или как площадку с неиспользованными резервами человеческого капитала.

Я знаю много представителей региональных властей, которые понимают брендинг региона на федеральном уровне, в том числе даже за рубежом, именно так.

Однако часто мероприятия по региональному брендингу носят характер «пристежки» к кампании того или иного чиновника. Как, например, кампания нынешнего губернатора Вологодской области. Будучи еще мэром Череповца, он собирался строить на берегу Шексны напротив «Северстали» некий стимпанк-антиутопию «Парк индустриального периода».

Некоторые идеи по региональному брендингу выглядят откровенно издевательскими, например, идея праздника крапивы и провозглашение Вологодской области ее родиной. Эту фишку сочинили вологжане в ответ на экстравагантные своего мэра, предлагавшего питаться по весне крапивой.

Региональный брендинг — любимая «фишка» губернаторов и мэров с амбициями. Часто у них не хватает времени для реализации какой-то длинной и дорогой программы брендинга, а после доступной и короткой остаются в областном центре ее многочисленные следы. В виде обычно клинических памятников — букве «О», местному гостеприимству, птице Гоготун, дворняге, первому фонарю… Это все вологодские памятники, расположенные в визуальной доступности друг от друга.

Часто региональные власти понятия не имеют, что реально является брендом региона. К примеру, для моего родного Череповца таким брендом является не металлургический завод «Северсталь», не хоккейная команда, не Верещагин, а… спички! Маленькая городская спичечная фабрика снабжала своей продукцией чуть ли не весь СССР.

Однажды череповецкие спички спасли меня от драки, когда в уездном городе N нас осадила местная шпана. Узнав, что мы из Череповца, хулиганы радостно трясли коробками со спичками. На днях я вернулся из командировки в Тбилиси, и неожиданно выяснилось, что люди, у которых я остановился, специально ходят на местный рынок, чтобы купить череповецкие спички.

Порой вместо того, чтобы сочинять новые мемы и новые способы позиционирования территорий, неплохо бы выяснить, как и чем местность знаменита на самом деле. И поддержать уже сложившийся имидж.