Доклады

Развитие Telegram в России: базовые тренды. Рейтинг федеральных Telegram-каналов

26.03.2019 /

Россия

Железнова АлинаАналитик АПЭК

Аналитический доклад

DOUBLE IRISH WITH A DUTCH SANDWICH^[1]: ПРИЧИНЫ ПОЯВЛЕНИЯ TELEGRAM

За недолгое время своего существования мессенджер Telegram, разработанный под кодовым названием DOUBLE IRISH WITH A DUTCH SANDWICH сооснователем соцсети «ВКонтакте» Павлом Дуровым, прошел сложный путь. Если в начале 2013 года об этом проекте знали едва ли несколько десятков тысяч человек, то к концу 2018 года число пользователей Telegram составило более 200 млн. Среди прочих характеристик приложения потенциальных клиентов Telegram привлекает особая технология шифрования данных, специально разработанная Николаем Дуровым и его коллегами-программистами, которая гарантирует хотя и не абсолютную, но достаточно высокую секретность информации.

По словам Дурова, скандал, разгоревшийся в связи с публикацией секретных данных бывшим сотрудником ЦРУ Эдвардом Сноуденом в 2013 году, заставил его задуматься о создании системы обмена информацией, которая гарантировала бы полную защищенность данных пользователей^[2]. В результате старший брат Дурова Николай написал протокол шифрования информации MTProto, в августе 2013 года приложение попало в App Store, а через два месяца была запущена версия для Android.

Именно из-за применения подобной схемы шифрования информации в 2017 году возник конфликт между Роскомнадзором и Telegram, результатом которого стала блокировка мессенджера на территории России. 13 апреля 2018 года Таганский районный суд Москвы постановил ограничить доступ к Telegram на территории России за отказ предоставить Федеральной службе безопасности (ФСБ) ключи для дешифровки переписок пользователей мессенджера.

Однако эта мера лишь спровоцировала рост популярности приложения, о чем свидетельствуют данные аналитической компании SimilarWeb. Мессенджер активно используют в своих целях прежде всего политические и бизнес-игроки, особенно стремящиеся нарастить свое влияние, не имеющие прямого доступа к принятию важнейших решений и периферийные.

Telegram-каналы могут быть открытыми и приватными. Второй вариант более удобен, если информация, размещенная на платформе, предназначена для ограниченного круга лиц, так как подписаться на такой канал можно только после одобрения заявки администратором.

На данный момент выделяют следующие категории Telegram-каналов.

Новости и СМИ.
Технологии (в том числе IT и криптовалюты).
Юмор и развлечения (в том числе кинематография).
Политика и экономика.
Образование (в том числе искусство, литература, иностранные языки).
Путешествия.
Здоровье и спорт.
Карьера.

Наше внимание будет сосредоточено на политических и экономических каналах, так как информационные ресурсы именно этой направленности привлекают максимальное внимание аудитории. Данную категорию Telegram-каналов также можно разделить на несколько подкатегорий. Так, политические каналы могут быть федеральными или региональными, выражать оппозиционную или провластную точки зрения, являться независимыми или принадлежать кому-либо.

Прежде всего популярность приложения обусловлена технологией шифрования данных, которая гарантирует анонимность пользователей и ограничивает доступ к персональной информации. Личность автора при этом также остается неизвестной, что объясняет популярность мессенджера в качестве новостного источника: любую, даже самую спорную информацию пропустят, а если пост впоследствии будет негативно оценен читателями, то можно сослаться на «личное мнение» автора канала. Согласно результатам исследования группы «Проект», посвященного анализу использования Telegram центральной властью, мессенджер удобен для распространения информации: доступ к любому Telegram-каналу можно приобрести за ту или иную сумму, при этом сохранив анонимность заказчика.

Не менее важную роль играет «фактор элиты»: среди пользователей различных социальных сетей распространилось мнение, что Telegram является «оплотом» интеллигенции, политической и бизнес-элиты, а также креативной части населения. Согласно данным Каталога региональных каналов Telegram, по статистике за 2018 год большую часть пользователей мессенджера составили специалисты и руководители в той или иной области, при этом 57 % пользователей имеют высшее образование.

Схема 1. Сфера занятости пользователей Telegram^[3]

Третьей, а возможно, главной причиной популярности мессенджера является именно его «запретный» статус. Сразу после блокировки Telegram в России был отмечен огромный скачок числа пользователей приложения, а создатель мессенджера Павел Дуров в ответ на меры Роскомнадзора объявил о создании «Цифрового сопротивления». Если апрельский митинг, состоявшийся в Москве сразу после введения блокировки мессенджера на территории России в 2018 году, собрал около 7 тысяч человек, то на митинг против изоляции Рунета, прошедший 10 марта 2019 года в связи с принятием в первом чтении законопроекта о «суверенном Интернете»^[4], пришли уже более 15 тысяч человек.

КТО ФИНАНСИРУЕТ РАЗВИТИЕ МЕССЕНДЖЕРА В РОССИИ

Принимая во внимание то, что приложение Telegram является бесплатным, а государство нацелено на блокировку мессенджера на территории России, возникает вопрос: за счет чего Telegram все еще продолжает свое существование?

Прежде всего в 2018 году Павел Дуров объявил о начале процесса монетизации приложения. Если до этого времени финансирование Telegram шло из собственных сбережений Дурова, заработанных на продаже социальной сети «ВКонтакте», то теперь он заявляет о намерении монетизировать мессенджер настолько, насколько необходимо для поддержания проекта на плаву^[5].

Кроме того, потенциальным преимуществом Telegram является его удобный интерфейс, за счет чего он становится подходящей площадкой для PR и рекламы. Таргетированный характер рекламы в Telegram обеспечивает высокий процент конверсии (см. ниже), так как рекламные посты изначально ориентированы на потенциально заинтересованного потребителя и размещаются в соответствующих каналах (пример: если читатель подписан на канал про IT, то, скорее всего, его заинтересует реклама нового девайса). Соответственно, рекламщики активно используют приложение в бизнес-целях, а владельцы каналов зарабатывают на размещении рекламных постов, что и гарантирует стабильный рост популярности мессенджера.

Наконец, владельцы популярных каналов успешно зарабатывают на их продаже. Раскрученный канал с большим количеством подписчиков может стоить несколько сотен тысяч рублей. Большое количество журналистских расследований посвящено раскрытию личностей владельцев известных политических и экономических Telegram-каналов: «Незыгарь», «Футляр от виолончели», «Сталингулаг» и других. Некоторые наблюдатели утверждают, что за этими каналами на самом деле стоят представители властей и крупных корпораций.

Представляется маловероятным, что Telegram в скором времени прекратит существование. Напротив, число его пользователей растет, а вместе с аудиторией растет и внимание к нему политических и бизнес-структур. Telegram становится удобным PR-механизмом, его используют как сторонники власти, так и оппозиция, а бизнес-элита продвигает здесь свои интересы. Так, генеральный директор ТАСС Сергей Михайлов считает, что Telegram стал «новым инструментом манипулирования общественным мнением»^[6]. Действительно, из рядового мессенджера Telegram давно перерос в мощный инструмент рекламы и пропаганды. Его будущее прямо зависит от того, насколько удобным и выгодным его использование сочтут лица, принимающие важнейшие решения.

СКОЛЬКО СТОИТ TELEGRAM? СХЕМА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ В МЕССЕНДЖЕРЕ

Согласно результатам исследования автора канала «SMM в Telegram» Антона Проценко «Сколько стоит реклама в Telegram?», стоимость рекламного поста сильно варьируется в зависимости от категории канала и количества подписчиков.

Схема 2. Стоимость рекламы в Telegram-канале^[7]

На запрос в Google «Сколько стоит реклама в Telegram» поисковик выдает несколько тысяч сайтов, посвященных способам выгодной купли-продажи рекламы в мессенджере. Существует также огромное количество бирж, на которых можно купить/продать рекламу в Telegram-канале: Sociate, AdMost, Telega.in и другие. Можно напрямую контактировать с администраторами каналов и заказывать у них рекламу, обсудив условия сделки.

Реклама в Telegram может быть следующих видов.

По оплате:

бесплатная;
платная.

2. По продолжительности размещения:

постоянная;
временная;
размещенная на строго лимитированный период.

3. По формату размещения:

нативная;
«жирная».

Пост

Согласно глоссарию интернет-маркетинга^[8] пост – это информационный блок, размещенный пользователем в социальной сети, блоге, микроблоге, на форуме. Сейчас это слово на слуху даже у людей, максимально удаленных от соцсетей.

Пост может носить информационный или развлекательный характер; кроме того, если определенное лицо заинтересовано в публикации конкретного материала на той или иной платформе, то, как уже было сказано , это всегда можно сделать за ту или иную плату.

В Интернете размещено большое количество материалов, посвященных правилам написания удачного поста, а также способам продвижения канала, где этот пост публикуется. Так, качественный пост отличают креативный подход к написанию текста и оформлению материала, а также новизна и эксклюзивность информации. Тщательно сформулированные и интересные посты формируют контент: если аудитория считает контент «годным», то канал быстро набирает популярность и начинает приносить своему владельцу деньги.

Контент

Тот же самый источник^[9] сообщает нам следующее: контент (англ. content – «содержание, наполнение») – совокупность различных видов (текста, графики, мультимедиа) содержимого веб-ресурса.

Качественный, интересный, востребованный контент – это то, к чему стремится любой автор. Помимо авторских текстов, контент формируется за счет копирования и распространения информации с других ресурсов, а также благодаря рекламе.

Для того чтобы грамотно купить или продать рекламу в Telegram, нужно заранее четко сформулировать ответы на следующие вопросы.

Таблица 1. Как грамотно купить и продать рекламу в Telegram

КУПИТЬ	ПРОДАТЬ
Что я рекламирую?	Какую рекламу я размещаю в своем канале?
Где я рекламирую?	В каком формате я рекламирую?
Как я рекламирую: составляю я рекламу самостоятельно или поручаю создание рекламного текста исполнителю моего заказа?	Взимаю ли я плату за рекламу? Если да, то в каком формате принимаю оплату?
На каких условиях я рекламирую: сколько стоит рекламный пост, когда и на какой срок он будет размещен?	На каких условиях я размещаю рекламу (временные и прочие ограничения)?

Реклама может размещаться в нескольких форматах. Сегодня самыми выгодными и относительно легкими вариантами являются нативная (интегрированная) и так называемая жирная реклама.

Нативная реклама – не бросающаяся в глаза реклама, встраиваемая в контент канала. При первом взгляде на пост читатель не понимает, что он носит рекламный характер, однако по мере чтения понимает, что целью данного поста является пиар какого-либо продукта. Такая реклама, как следует из названия, интегрируется в авторский текст и выглядит так, будто автор высказывает свое мнение на данную тему. Она носит менее агрессивный характер и не вызывает неприятие у читателя.

«Жирная» реклама – прямая противоположность нативной; ее основная цель – попасться на глаза. При таком формате аудитория сразу понимает, что речь идет о пиаре какого-то стороннего канала. Такую рекламу можно размещать в виде отдельных постов либо формировать дайджесты, посвященные каналам той или иной тематики со ссылкой на них, и регулярно публиковать подобные посты на своем канале.

Вот такие условия размещения рекламы предлагает канал «Палач» (https://t.me/clickordie):

При этом один «жирный» рекламный пост стоит 2 тысячи рублей.

Иные расценки применяются владельцами канала «Давыдов.Индекс»: рекламный пост стоит от 140 тысяч рублей, репосты возможны, однако все зависит от характера публикации.

Цена на рекламный пост варьируется в зависимости от времени публикации поста, а также от времени его пребывания в топе или ленте. Так, реклама может быть лимитированной по времени: например, пост рекламного характера может размещаться на заранее оговоренное и проплаченное время, а затем удаляться администратором. Накрутка цены может осуществляться за сохранение публикации в топе новостей. Это означает, что такая публикация будет являться последним опубликованным постом на канале в течение того или иного времени (обычно пост находится в топе не более одного-двух часов, за дополнительное время взимается плата).

Конечно, цены на рекламу напрямую зависят от ценовых приоритетов владельца того или иного канала, а также от характера публикуемой информации. Цены в раскрученных каналах могут доходить до нескольких десятков тысяч рублей.

Репост

Репост – дублирование контента (поста, записи) в социальных сетях в свой аккаунт с активной ссылкой на авторский пост ^[10]. Подобные записи администратор канала может размещать по собственному желанию, если, например, ему действительно очень понравился опубликованный материал и он считает необходимым поделиться этой информацией со своими подписчиками, либо он может делать это за деньги.

Репост – это тоже своего рода реклама, потому что обязательным условием публикации чужого материала на своей площадке является указание ссылки на ресурс, на котором этот пост был размещен. Ознакомившись с содержанием поста, читатель с большой долей вероятности перейдет по ссылке, чтобы поинтересоваться, какие еще публикации размещены на данном ресурсе, и если контент покажется ему интересным, то он подпишется на указанный в ссылке канал.

Для того чтобы сэкономить на рекламе, многие владельцы Telegram-каналов предлагают такую услугу, как взаимные репосты. Это простой и экономичный способ пиара: владельцы каналов разово либо в течение какого-то времени репостят друг у друга информацию, тем самым привлекая новых подписчиков, при этом чистая прибыль довольно значительна.

Конверсия

Конверсия (от лат. conversio — «обращение», «превращение», «изменение») – понятие, пришедшее в интернет-маркетинг из точных наук и означающее отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

При этом алгоритм действий владельца канала выглядит следующим образом:

Альтернативный вариант: если рекламный пост помимо собственно пиара канала содержал призыв к какому-либо действию (покупке товара, регистрации на каком-либо сайте и так далее), то необходимо оценить количество человек, выполнивших этот призыв.

Схема 2. Алгоритм действий владельца Telegram-канала

Полученные данные позволят владельцу канала оценить эффективность рекламы, а также собственного канала. Цель расчета конверсии, таким образом, – оценить недостатки и ошибки в ведении канала, подачу информации, качество контента, ценообразование и в результате постепенно модифицировать Telegram-канал.

Из типового приложения в AppStore мессенджер быстро превратился в бизнес-механизм. Монетизации подверглись не только рекламные посты. Сами Telegram-каналы стали предметом торговли: например, популярный канал «Бывшая» летом 2017 года, спустя всего несколько месяцев после создания, был продан, как сообщалось, за 1,2 млн рублей^[11]. Цена известного канала о политике и экономике, который можно использовать как механизм влияния, может превышать 2 млн рублей.

Но если почти любой канал можно купить или заказать в нем интересующий контент, в какой мере читатель может доверять информации, ежедневно публикуемой в Telegram? Если верить результатам расследования Михаила Рубина^[12], за большинством Telegram-каналов, какими бы независимыми они ни казались на первый взгляд, стоит какой-то игрок: крупный нефтяной холдинг, известный чиновник или привлеченный политтехнолог. Кроме того, многие наблюдатели презрительно относятся к мессенджеру Telegram, называя его механизмом распространения сплетен и массового зомбирования.

Сегодня любой желающий может стать источником новостей (запустить свой блог/ Telegram-канал), поэтому аудитория должна проявлять максимальную внимательность и педантичность при выборе канала получения информации.

РЕЙТИНГ ФЕДЕРАЛЬНЫХ TELEGRAM-КАНАЛОВ: ТОП-50

Существует целый ряд критериев, с учетом которых мы составили рейтинг 50 наиболее значимых Telegram-каналов. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Новизна: соответствие данному критерию означает, что автор канала оперативно реагирует на происходящие в мире политики и экономики события и незамедлительно освещает их в своем канале.

Данный критерий является одним из ключевых условий востребованности канала, так как аудиторию всегда интересуют свежие новости. Если же материал на канале выходит спустя долгое время после того, как произошли описываемые в нем события, то такая информация окажется невостребованной.

Стоит подчеркнуть важность такого качества, как регулярность: аудитория с большим энтузиазмом воспринимает информацию порционно, нежели скопом, поэтому те каналы, которые долгое время молчат, а потом публикуют несколько постов в день, вряд ли завоюют популярность читателей.

Эксклюзивность: означает наличие у автора доступа к инсайду либо наличие собственной специальной и адекватной ситуации точки зрения на то или иное событие. Доступ к закрытой информации и наличие экспертного мнения – это залог востребованности и популярности канала.

Достоверность: информация, размещаемая на канале, должна быть достоверной, иначе аудитория в скором времени потеряет доверие к данному ресурсу и откажется от него в пользу более надежного источника новостей.

Охват аудитории: охват аудитории канала легко определяется через количество подписчиков и среднее количество просмотров за тот или иной период. Крупные Telegram-каналы имеют десятки тысяч подписчиков (например, у «Незыгаря» более 200 тысяч).

Помимо непосредственной аудитории канала, размещаемую на нем информацию видят подписчики сторонних ресурсов, на которых размещает рекламу владелец Telegram-канала. Также следует учитывать просмотры репостов на других каналах.

Индекс цитирования – это комплексный показатель, основанный на подсчете упоминаний и репостов того или иного канала.

Количество подписчиков не всегда является наиболее очевидным показателем популярности канала. При составлении данного рейтинга мы обращали внимание на этот показатель, однако он не был решающим.

Топ-50 федеральных каналов

1	Незыгарь	26	Выборный
2	Футляр от виолончели	27	Давыдов.Индекс
3	Расстрига	28	Протопроедр
4	Политджойстик	29	НЕБОЖЕНА
5	Aavst	30	Politburo 2.0
6	Кремлевский безбашенник	31	Минправды
7	Караульный	32	Теория Элит
8	Медиатехнолог	33	Вертушка_АТС1
9	Мейстер	34	Красный богомол
10	Кремлевский мамковед	35	Устинов троллит
11	Мышь в овощном	36	После выборов
12	Бойлерная	37	Медиакиллер
13	Маргарита Симоньян	38	КСТАТИ
14	Методичка	39	Красный Сион
15	Дабл Ять	40	Трели нашего города
16	ПОСТПРАВДА	41	Полный П
17	Пул N3	42	ПолитБрокер
18	Беспощадный пиарщик	43	kononenkome
19	Пяр во время чумы	44	Акитилоп
20	Кровавая барыня	45	Русское будущее
21	Мастер пера	46	Усы Пескова
22	Научно-образовательная политика	47	Темник
23	Тина Канделаки	48	338
24	Bunin&Co	49	Shadow policy
25	Антискрепа	50	Двойная сплошная