В отношении АПМ креативность и свежесть – дело хорошее, но может быть и опасным, если «дозировка превышена». Основная голосующая аудитория – это люди, не слишком готовые к радикальным переменам. Оригинальность, например, может быть такой. Во многих странах образ кандидата часто даже не используется в АПМ, а если и используется, то отрабатывается креативным дизайном. У нас же представленные АПМ достаточно традиционные: слоган, имя, фото. Видимо, это поиски той золотой середины, которая может сработать.

По баннерам, которые мы сейчас видим, понятно, что дизайнеры, креативщики, политтехнологи пытались обратить внимание на фамилии. С политической точки зрения это говорит о том, что идет работа на узнаваемость, а не на то, чтобы удивить или увлечь электорат какой-то идеологией. Да и зачем – по большинству прогнозов, кампании этого года (особенно губернаторские) не особо конкурентные. Поэтому здесь важно отметиться, чтобы люди запомнили фамилию и лицо. А лозунг – это далеко не главное, поэтому мы наблюдаем достаточно стандартные формулировки, пусть и с попыткой «осмысления». В Рязанской области, например, лозунг явно с расчетом указать на то, что проблемы, существовавшие при прошлом губернаторе, будут решены, порядок будет наведен. То есть там явно как минимум замерили настроения жителей. Где-то лозунга нет вообще – единственной информацией является фамилия кандидата: Соколов или Алиханов, например.

Но важнее другое: ни один продукт в избирательной кампании не работает сам по себе. Все будет зависеть от того, как будут организованы сами кампании. «Работает» тогда, когда АПМ поддерживается смыслами в СМИ, в живых контактах, проектах, которые сопровождают кампанию (в том числе социальных). Если такой «сквозной обвязки» нет, то АПМ словно существуют сами по себе. Они могут быть при этом даже очень свежими и креативными – удивят, но не дадут результата. А может быть и наоборот: вызовут отторжение и негативную реакцию. Поэтому оценивать АПМ без привязки к стратегии и тактике кампании – это дело неблагодарное.

Я бы не сказала, что по сравнению с предыдущими кампаниями сейчас в АПМ появился какой-то особенный креатив. Даже удивительно, что некоторые кандидаты на баннерах все еще в галстуках, когда мы говорим об открытости. Пиджака вполне достаточно, чтобы показать статус и «прогосударственность».

К сожалению, не во всех кампаниях учитываются особенности психологии восприятия, не во всех кампаниях учитывается, что сигнал должен быть стройным, что должна быть определенная драматургия. Но если вернуться к тому, что сами кампании не высококонкурентные, то, скорее всего, существующие АПМ формируются по принципу «нормально, подходит для той кампании, которую мы ведем».